经过过去几年的起伏和摸索,中国的DTC(Direct-to-Consumer,直接面向消费者)模式实践者逐渐意识到, DTC不应拘泥于单一渠道,甚至不止于线上发展,但却离不开“以消费者为中心”这一核心。
而DTC直营电商要通过个性化营销和服务吸引潜在受众、形成品牌粘性,离不开创意力量的支撑。Facebook委托埃森哲开展的调研便显示,在数字广告带动的品牌销量提升成效中,约56%可归功于优质创意。
为了帮助出海企业进一步挖掘DTC模式的增长潜力,Meta发布了《DTC直营电商创意攻略白皮书》,从携手创作者和发挥短视频威力两个层面,为出海企业提供更加深入的洞察与建议。
携手创作者,展现真实性与创造力
如今,消费者往往通过关注平台上的名人网红来发现新品,创作者的口碑推荐可有效提升品牌的曝光度,他们在用户心中比品牌更值得信赖。根据益普索的调研,如果看到创作者本人对某品牌感兴趣,82%的受访消费者表示想要购买对应品牌的商品或服务,79%的受访消费者想要尝试—番。[1]
与合适的KOL创作者合作,可帮助有效提升品牌影响力,但是与创作合作需要遵循一定对原则,才能最大程度地发挥他们的作用。首先就是提供舞台,让创作者采用最佳格式来讲述品牌故事。相比展示单张静图,不如考虑投放轮播广告 (Carousel Ad),这样能够更加轻松地分步进述品牌故事。其次,要以创作者为中心,让创作者出现在画面里的中心显眼位置。最后,给予创作者自由创作的空间,不必刻意让创作者去制作与他们的往期作品截然不同的内容,而应鼓励他们用自己特有的表达方式创作内容。
与在创作者合作进行的内容创作,可以参考一些经典的框架。例如,相较于直接给出“问题-办法-效果“的直接输入,”不明智的选择-使用商品-良好效果”的路径能够使得购买意向增加1.6点。这种嵌套具体情景的营销思路其优越性有着更多例证——“引出某款产品-介绍喜欢这款商品的原因-展示商品的各项优点”的链条不但能够使得单次操作费用降低53%,其产生的购买量也较常规广告增加113%。
内容可以选择展现商品的现实使用场景,比如直接展示创作者的一天,带受众了解他们如何真实地使用这款产品的。或者另辟蹊径,着重展示商品的娱乐价值,例如,思考创作者能否采用某种原生方式(例如过渡效果、贴纸等)来有趣地讲述品牌故事。
此外,如何向合适的受众展示这些内容,也是品牌与创作者合作的一个关键。Meta建议采用品牌内容广告(Branded Content Ads),这种与创作者合作进行的发布可以帮助品牌同时获得来自创作者粉丝群里的自然流量和付费流量,实现更广泛的覆盖,找到相关度更高的目标受众,并获得对成效进行衡量和优化的机会。例如,假发品牌Alipearl在2021年5月投放了品牌内容广告,广告花费汇报提升97%,单次购物推广费用减少65%,单次加入购物车费用降低10%。
入局短视频,把握增长机遇
无论是在互联网还是Meta自身平台上,视频内容都呈现快速增长态势,网络视频正以相当大动能积累用户。来自eMarketer的数据显示,到2025年,亚太地区的数字视频观众预计将超过22亿。在亚太地区接受调查的Z世代中,70%的人表示他们每月至少会有一次在主打视频的社交媒体平台上发现新品牌[2]。视频消费的增长让在线视频对广告主而言更有价值。
Meta的视频解决方案支持品牌在整个消费者体验历程中使用不同格式和长度的视频讲述品牌故事。其中,Reels作为新兴的短视频产品,已经显著渗入到用户的生活中。Instagram内部数据显示,超过45%的Instagram账户每周至少会与Reels互动一次,人们通过Reels产出的视频内容在Facebook和Instagram上的日播放量已经超过1400亿次。
作为一种集音乐、视觉效果何故事情节于一体的综合感官体验,Reels为品牌提供了更新颖的传达品牌内容、吸引受众和与之互动的方式。这是品牌表达真实自我的地方,在有限的时间里通过充满娱乐性、易于理解且与受众息息相关的内容获得年轻受众的青睐。
不仅如此,将Reels纳入创意和广告投放策略,还有助于品牌指标的快速提升。Meta2021年4季度针对多个垂直领域的全球品牌展开的调研数据显示,在现有的Facebook和Instagram信息流广告(FeedAd)和快拍广告(Stories Ad)之外添加Instagram Reels广告,喜好度和购买意向的提升效果优于只投放信息流广告和快拍广告。
目前,Reels提高品牌知名度、美誉度与转化率已经有诸多案例。例如,Samsung希望在Instagram平台主要瞄准Z一代人群(18-24岁) 为其旗舰智能手机Galaxy S21宣传造势,提高其热门话题标签#withGalaxy的互动率。借助Reels广告,Samsung能够展示#withGalaxy社群成员如何利用Galaxy S21制作出精彩的作品。该次营销活动使得广告回想度升幅6.7点,购买考量度升幅3点,行动意向升幅3.8点,18-24 岁人群广告回想度升幅6.9点。
作为趣味横生的短视频选手,Reels可以为消费者提供更具沉浸感的体验,满足他们更个性化的互动和娱乐需求。创作者也在人们生活中扮演越来越重要的角色,成为连接品牌和消费者的重要纽带。借助这两大利器,品牌可以通过别具一格的品牌传播破圈而出,吸引更多目标受众,实现更大的业务增长。
参考资料
[1] Global Media Consumer Research Study”,益普索营销研究平台开展的调研,2020年11月。
[2] 麦肯锡对亚太地区 16,000名Z一代消费者开展的调查,涉及的市场包括澳大利亚、中国、印度尼西亚、日本、韩国、泰国,2019 年11月。
